Cégünk, a United Consult munkatársai nem csupán az IT-innovációk megszállott rajongói, hanem lelkes követői a legkülönbözőbb sportágak versenyeinek is. Nincs ez másként a Forma-1-gyel sem, ráadásul a száguldó cirkuszban, illetve az azt övező világméretű marketingcsodában a szakmánk és a hobbink keveredik. A Millásreggeli rádióműsor Adatmágnás című rovatának vendégeként ezzel kapcsolatos meglátásainkról, az F1 adatvezérelt marketingmegoldásairól beszélgettünk.
A Forma-1-ben nem csupán a versenyautók és a pilóták fejlődtek látványosan az elmúlt években, hanem az adatvezérelt megközelítés révén a show és az üzlet is új szintre lépett. A Liberty Media 2016-os belépésével az F1 gazdasági és marketing stratégiája radikálisan átalakult. A Netflixre gyártott Drive to Survive sorozat, a mesterséges intelligencia mindennapi alkalmazása és a Salesforce által nyújtott hiperperszonalizáció mind hozzájárultak a globális nézőszám elképesztő értékű növekedéséhez. Nem kérdés, ahogyan az üzleti élet megannyi területén, úgy a Forma-1-ben is „az adat az új olaj”.
Százmilliós fordulat a Forma-1-ben
Amikor a Liberty Media 8,4 milliárd dollárért megvásárolta a Forma-1-et, még „csak” 400 millió nézője volt a versenysorozatnak, a marketing célú ügyféladatbázisuk pedig elfért egy egymillió soros Excel-táblában. 2024-re ez a szám 750 millióra nőtt, az F1 mögött rejlő marketinggépezet pedig elképesztő fejlődésen ment át alig néhány év alatt: ma már 20-30 millió soros adatbázist kezelnek rengeteg kapcsolt alkalmazással. Ez az ugrás nem csupán a természetes növekedés eredménye, hanem egy tudatos, adatvezérelt marketingstratégia hozadéka.
A Salesforce mesterséges intelligenciája, az Agentforce központi szerepet játszik a Forma-1 új, ügyfélközpontú arculatának kialakításában, fenntartásában és folyamatos fejlesztésében. Az F1 80%-kal gyorsabban válaszol a rajongók kérdéseire az Agentforce és a Service Cloud segítségével. Például, ha valakinek problémái vannak a bejelentkezéssel, az Agentforce valós időben végigvezeti a lépéseken, és segít neki a dolgok gyors rendezésében. A Millásreggeli rádióműsorban is beszéltünk arról, hogy mindez elengedhetetlen, amikor több száz millió rajongóval próbálunk meg személyre szabott üzenetekkel kommunikálni.
A prediktív AI lehetővé teszi a viselkedési előrejelzéseket, a személyre szabott ajánlatokat, az F1-élmények fokozását. Példaként említettük, hogy ha várhatóan esni fog az eső, akkor két nappal a verseny előtt a rendszer küld egy emailt a rajongóknak, amiben McLaren- vagy éppen Ferrari-esernyőt ajánl nekik, attól függően, hogy éppen melyik csapat lelkes követői.
Új rajongói bázisok a marketing fókuszában
A hiperperszonalizáció, illetve az új célcsoportok figyelmének megragadása láthatóan a Liberty Media marketingstartégiájának alapjaivá váltak. A korábban férfiasnak tartott sport mostanra a nők és fiatalok körében is egyre népszerűbb. A nézők 41%-át már a hölgyek teszik ki, ezt pedig nagyban támogatta a közösségi média célzott használata – például Hamilton kutyája Instagramon –, illetve az olyan egyedi tartalmak, mint a már említett Drive to Survive sorozat. Az F1 2016 után érezhetően elkezdett nyitni, kommunikálni a nőkkel, a fiatalokkal és olyan országokkal, melyek állampolgárai korábban nem tartoztak a versenysorozat rajongói bázisába.
A Forma-1 a Salesforce-szal együttműködve interaktív rajongói élményeket teremtett a közösségi médiában és a versenyközvetítésben egyaránt, ahol a rajongók szavazhattak a „Nap pilótájára” minden nagydíj után. A szavazás révén a rajongók a verseny részesei lehetnek, az F1 pedig lehetőséget nyer arra, hogy többet tudjon meg rajongóiról.
Forrás: salesforce.com
A jogtulajdonos óriáscég tudatos munkáját, az élményalapú rajongói kapcsolatok tervezett kiépítését látva egyértelmű: nem a véletlen műve, hogy a Forma-1 olyan piacokon is látványosan erősödik, melyeket korábban hosszú évtizedekig képtelen volt meghódítani. Az F1 nemcsak résztvevőket csinált a nézőkből. Az újfajta rajongói élmények hatására már nem csak a tévében nézzük a versenyeket, hanem a saját eszközeinkre telepített appon keresztül valós idejű, exkluzív adatokon keresztül is figyelemmel követjük a pályán történteket, magunk váltogatunk a különböző kameraképek között, döntünk a nap legjobb pilótájáról vagy éppen élünk a Forma-1 által kínált kereskedelmi ajánlatokkal. Míg korábban lényegében „csak egy tévéműsorról” beszélhettünk, mára az események köré valóságos élményplatform épült, amely számos új terméket és szolgáltatást kínál a rajongóknak.
Forrás: salesforce.com
Mire kellenek ebben a folyamatban az adatok?
Ahhoz, hogy a rendszer a mai formájában működőképes legyen, a szemléletváltáson túl természetesen kellett egy jó adatstratégia is. A különböző forrásokból származó adatok egységesítése kulcsfontosságú volt az elmúlt években. A Forma-1-ben interaktív adatvizualizációs eszközökkel jelenítik meg az információkat, és folyamatosan finomítják a kampányokat. Nem véletlen, hogy a tévés közvetítésekben, a leglátványosabb versenyszituációk hátterében is rendre feltűnik a „Salesforce” felirat. Az amerikai IT-óriás – melytől egyébként a United Consult nemrég kapta meg az Év Imlementációs Partnere díjat – a Forma-1 kiemelt informatikai partnere. A cég a Data Cloud segítségével egy helyre csatornázza be az adatokat, ezzel pedig elképesztő hatékonysággal optimalizálja a marketingkommunikációs feladatokat.
Persze ahogyan az lenni szokott, nem mindenki örül a változásoknak. A rádióműsort kommentáló néhány hallgató szerint „nagyon klassz, hogy minden csatornán nyomják a Forma-1-et, csak közben egy kicsit elveszett benne maga az autó”. A statisztikák ugyanakkor azt mutatják, hogy a megújulás egyre nagyobb közönséget, újabb és újabb célcsoportokat ér el. A további cél pedig rendkívül ambiciózus: 2030-ra újabb duplázást várnak, immár 1,5 milliárd potenciális rajongóval. Ehhez néhány százalékkal valószínűleg a Brad Pitt-film is hozzájárul majd, az igazi növekedést azonban minden kétséget kizáróan az adatvezérelt marketing adja.
Mire kellenek ebben a folyamatban az adatok?
Összességében elmondhatjuk: a Forma-1 példája világosan megmutatja, hogy mi a marketing jövője, és mire képes a jól alkalmazott adatvezérelt stratégia a Salesforce erejével. A Forma-1 ma már nem csupán a pályán és a paddockokban zajlik, hanem a digitális térben is. A rajongókkal való közvetlen kapcsolat és a 21. századi rajongói élmények megteremtése talán már ugyanannyira fontos, mint a verseny maga.
A siker ma már nemcsak a hangos motorokon múlik, hanem azon is, hogy mennyire ismerjük a közönségünket. Az adat ma már nem csak szám, hanem kapcsolat. Ha jól használjuk, nem csupán több ügyfelet, hanem hűséges rajongókat is nyerhetünk. A Forma-1 megmutatta: akár egy sportcsapatot építesz, akár egy vállalkozást, meg kell ismerni az embereidet, figyelni kell rájuk, és akkor ők is figyelni fognak rád.
Ha szeretnél többet megtudni a Forma-1 adatalapú megoldásairól, regisztrálj május 22-i webinárunkra! A webinár során nemzetközi sikersztorik – a F1, FedEx, Heathrow és a Casey’s – segítségével mutatjuk meg, hogyan használható a Salesforce az adatok aktiválására, és miként képes egyetlen platformon keresztül megalapozni a megbízható AI használatát – akár több tízezer vagy milliós nagyságrendű B2B és B2C ügyfélkapcsolat kezelésében is.
Akárhogy is legyen, Ázsia és a Közel-Kelet után május elején Miamiban folytatódik a versenysorozat, utána pedig Olaszországban kezdi meg 2025-ös európai körútját a száguldó cirkusz. A magyar rajongók, köztük cégünk, a United Consult cégcsoport munkatársai is izgatottan várják már augusztus 1-jét, amikor a nagyszabású átalakítás alatt álló Hungaroringen állnak fel a rajtrácsra az autók. Hogy Hamilton kutyáját láthatjuk-e Budapesten vagy éppen Mogyoródon ebből az alkalomból, természetesen még nem tudni, de abban egészen biztosan vagyunk, hogy az addig hátralévő mintegy száz napban megannyi érdekességgel szolgálnak majd az adatvezérelt marketingmegoldások számunkra is a Forma-1-gyel kapcsolatban.
Lakatos Balázs,
UC marketing automation team leader
Források:
https://www.salesforce.com/campaign/formula1
https://www.salesforce.com/customer-stories/formula-one
https://www.salesforce.com/blog/customer-loyalty-data-privacy-trust/
https://successplatform.hu/agentforce-amire-a-mesterseges-intelligencia-hivatott
Borítókép: https://www.mclaren.com/racing/partners/salesforce/